De Bud Light à Target, la colère contre le « capitalisme éveillé » effraie les entreprises américaines

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De Bud Light à Target, la colère de la droite contre le « capitalisme éveillé » fait peur aux entreprises américaines.

La règle générale concernant les boycotts des consommateurs est qu'ils fonctionnent rarement, du moins en termes de réduction réelle des résultats d'une entreprise.

Prenons quelques exemples récents. De nombreux buveurs de café aiment toujours leurs Keurigs, même si une poignée de personnes ont brisé leurs machines déjà achetées en 2017. En 2018, Nike a vu ses ventes augmenter après avoir irrité certains conservateurs pour avoir mené une campagne publicitaire avec l'ancien quart-arrière de la NFL, Colin Kaepernick. En 2020, les appels des progressistes au boycott des produits Goya se sont à moitié retournés contre eux – le brouhaha a en fait entraîné une brève augmentation des ventes de l’entreprise alimentaire.

Cette année, cependant, les perspectives du boycott aux États-Unis ont été un peu différentes. Les consommateurs conservateurs, en particulier, ont pu causer des dégâts.

La décision de Bud Light de se lancer dans une campagne marketing à petite échelle avec l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney a suscité une vaste indignation à droite ce printemps. Cela a coûté à l'entreprise des millions de dollars en ventes et a finalement contribué au détrône de Bud Light en tant que bière la plus populaire du pays.

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Puis, au cours de l’été, les conservateurs ont visé Target et sa collection annuelle Pride. Beaucoup ont appelé au boycott du détaillant et certains consommateurs se sont rendus dans les magasins Target pour détruire les présentoirs et harceler les employés. Les bénéfices de Target étaient en baisse au deuxième trimestre. Bien que la réaction négative de Pride n'ait pas été le seul ou le principal problème en jeu, lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, un dirigeant de l'entreprise a cité « la forte réaction à l'assortiment Pride de cette année » comme un vent contraire au cours de la période. Target dit maintenant qu'il va « faire une pause, s'adapter et apprendre » afin que sa future approche de la fierté « équilibre la célébration, l'inclusivité et l'attrait à grande échelle ».

Aucune des deux marques n’est dans une situation désespérée, mais elles préféreraient probablement ne pas être dans cette position.

Les conservateurs ne gagnent pas toutes les batailles contre les entreprises américaines – je suis inscrit à un service appelé « Woke Alerts » qui est censé m'informer de toutes les entreprises dites réveillées que je suis censé boycotter, et j'ai l'impression que c'est un peu tout. d'eux. Cependant, il semble qu’ils soient sur une bonne voie sur certains fronts. Ils parviennent à frapper quelques entreprises là où cela leur fait au moins quelque peu mal – sur leurs bilans – et les amènent à modifier leur comportement.

L’énergie de droite a un effet dissuasif sur les entreprises américaines. Les militants ont une arme figurative, ils veulent continuer à chasser, et les PDG le savent.

Il n’existe pas de théorie unifiée concrète expliquant pourquoi cette récente série d’indignations de droite frappe différemment les entreprises ces derniers temps, mais il est quelque peu utile d’examiner les marques elles-mêmes boycottées. D'une part, et pour ne pas être impoli envers Bud Light ici, ce n'est pas la bière la plus savoureuse. Plus important encore, il est très facile de l'échanger contre une autre bière au goût tout aussi pas génial, comme la Coors Light ou la Miller Lite, ce que semblent faire de nombreux consommateurs.

"Bud Light semble être la boisson la plus substituable au monde", a déclaré Jerry Davis, professeur de gestion à la Ross School of Business de l'Université du Michigan, bien qu'il ait exprimé sa surprise face à ce qui s'est passé. "L'événement Bud Light a vraiment fait chuter les ventes de la bière la plus populaire d'Amérique, et je ne peux vraiment pas penser à un événement comparable dans le passé."

Il y a probablement une variété de facteurs en jeu ici.

La droite est énergique et concentrée. Même si des appels au boycott d'autres entreprises ont eu lieu ces derniers mois, mais sans autant de succès (Chick-fil-A, Miller Lite, etc.), les militants ont réussi à rassembler autour d'une poignée d'actions et de marques précises. .

« Historiquement, les boycotts n'ont pas fonctionné. Ils ont été trop diffus », a déclaré Maurice Schweitzer, professeur à Wharton qui se concentre sur la recherche sur les décisions comportementales, les émotions et les négociations. "Je pense que ce qui semble avoir changé, c'est que tout d'abord, c'est plus ciblé, donc c'est Bud Light et Target, il n'y a pas eu beaucoup d'autres sociétés, et la deuxième chose qui est vraiment différente, c'est que les gens sont motivés et coordonnés. »